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        在短视频战场,微信视频号还能突围吗?

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        微信视频号已经内测一段时间了,在短视频战场,“姗姗来迟”的微信还有机会吗?这篇文章从用户价值和短视频市场开始思考,循序渐进地分析介绍了微信视频号的定位和战术,对微信能否突围给出了答案。推荐对短视频感兴趣的小伙伴阅读!

        “以其不争,故天下莫能与之争”

        微信视频号已经内测一段时间了,在这个被认为最具颠覆内容消费领域可能性的战场,“姗姗来迟”的微信还有机会吗?

        要预测一场战役的结果,我们首先需要知道当事者的战略、战术是怎么制定的。

        视频号的形态已然大白于天下,所以我们还是回到原点去揣测下微信的决策过程。

        按照什么线索来展开呢?

        一般来说,用户价值和商业价值是一个产品的一体两面:好的产品是牢牢围绕用户价值展开来设计,在顺其自然的地方去兼顾商业价值;坏的产品是“掩耳盗铃”的,眼睛盯着的是商业价值,但却要欲盖弥彰的处处强调用户价值。

        显然微信是个标准意义上的好产品了,所以顺着用户价值我们就能还原微信的决策思路。

        决策的起点:视频号的用户价值

        关于短视频的“消费”趋势已经无需赘言了,市场数据已经充分证明了这一点。

        微信公众号作为以文字为载体的阅读时代是一个划时代的产品,繁荣了整个自媒体生态,但对于以视频为载体的阅读,微信并没有太大作为。

        这点张小龙在2020微信公开课里已经承认了,

        “我们一不小心把它做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来,那使得我们在短内容方面有一定的缺失。”

        话不多说,用产品经理的用户需求捕捉神器“用户故事”我们来描述下视频号的用户价值:

        • 作为:微信用户(也即大众用户)
        • 我想要:在微信里阅读更多的以短视频为载体的内容
        • 以便于:获得更好的阅读体验

        现在是个好的进入时机吗?

        以短视频为载体的短内容毋庸置疑是有着巨大的用户价值的,接下来看看时机。

        当前短视频两巨头抖音、快手日活都已经有好几亿,从《跨越鸿沟》书中的观点来看,短视频市场当前是处在“早期大众阶段”,实际上各家短视频的主要打法都已经通过前期的摸索成型了。

        从有实力的巨头角度来看,如果能够发挥自己的优势的话,跨越过鸿沟的市场很多时候是个好市场——比如苹果ipod进入mp3领域,iphone进入智能手机领域,腾讯当年挟流量之优势杀入网络游戏、新闻门户等领域,背后都是在这个阶段切入的,随后也都获得了巨大的成功。

        当然,巨头能否发挥优势还需要看进入的是一个什么战场,战场不对优势再强也无法发挥。

        短视频是一个什么战场?

        孙子兵法曰:

        “用兵之法,有散地,有轻地,有争地,有交地,有衢地,有重地,有圮地,有围地,有死地。”

        哪怕微信拥有国民应用的用户量优势,如果冒进到“死地”的战场的话,那也是丝毫没有胜算的。

        抽象来看的话,当下以抖音、快手为代表的短视频更像是一个双边网络市场,比如类似淘宝这样的交易市场。双边网络市场的简单定义是:存在两类不同的用户,供应侧和需求侧用户。他们出于不同的原因加入网络,并且为对方提供了互补性的价值。

        之所以这么说双边网络市场,是因为活跃的供给者和大众需求者之间的界限还是比较分明的。

        当然,先发者的这种网络效应并非牢不可破,因为只要给双边市场用户足够的好处,是可以重建一个这样的网络的。

        比如像基于推荐算法的信息流市场,在百度的孤注一掷的猛攻下也已经拥有将近两亿的日活用户了,它的打法就是供给端砸钱构建自己的内容生态,需求端砸钱拉新做用户增长。

        另外可以参考的案例就是电商领域拼多多的崛起,美团杀入打车市场。

        扩展来看的话,即时通讯这样的产品就是属于直接网络效应的类型——这是最强也是最简单的一种网络效应:增加某产品使用可直接提升产品对用户的价值,同时网络的价值并非线性关系,而是与连接用户数的平方(N2)成正比关系。

        这就解释了微信当初用户数率先破一亿时,就宣告了移动即时通讯工具战场的终结,无论是当初的先行者米聊,还是后来挑战者阿里来往、网易易信,都是进了死地,没有胜利的可能性。

        微信视频号的定位

        整个短视频的价值链可以分为:内容生产—加工—分发

        “破坏式创新”理论之父克莱顿·克里斯坦森认为:

        产业结构通常都会从纵向一体化向垂直分层转移。

        在产品性能低于用户平均期望的产业初期,市场上无法提供性能达标的功能模块;那些采取内部生产策略或深度整合价值链各个环节的企业,就可以提供领先的用户体验,进而引发市场模仿,使纵向一体化成为主流模式。

        随着市场进入性能过剩阶段和破坏性技术的长足发展,市场上的功能模块达到用户平均期望,模块化组装的产品性能较一体化产品有所不如,却足以满足用户需求,且在另外一些方面领先于后者。

        通俗来说就是新产业初期适合纵向一体化来开展,随着产业的发展适合用采用水平一体化战略。

        这个理论与之匹配最经典的代表就是智能手机市场了:

        早期苹果横空出世,凭借自己软硬件一体的封闭生态傲视群雄,Android生态的初期体验确实不如苹果,但是随着技术的发展,Android生态在很多创新方面都已超越苹果了。

        在国内,阿里巴巴的电商帝国就是典型的水平一体化战略:

        不做自有物流,而是通过菜鸟网络去整合社会物流资源,通过不断整合不断逼近京东的自有物流的服务体验;京东就是纵向一体化战略,所有东西都自己做。但是可以看到的一个大趋势是:随着电商基础设施的不断完善,京东的纵向一天化的优势确实是越来越小了,这也是拼多多为什么可以轻松崛起的一个很大原因。

        反观短视频市场,当前的短视频两巨头可以理解为就是纵向一体化的代表,自建内容生态、自建视频加工工具、研究各种运营玩法,自己做分发。

        从商业竞争理论上来说,结合微信的优势(海量用户),微信短视频更应该是聚焦于内容分发领域,加工环节则多的是选手可以做好,至于内容生产环节来说,实际上它会是站稳内容分发环节后一个“纲举目张”的过程,这点暂时按下不表,在后边会具体说到

        那么内容分发又该怎么定位呢?

        内容分发总的说来分为三种:中心化分发、订阅式分发、社交化分发。

        在我的理解里,无论是传统的新闻门户、还是现在的机器算法分发都是属于中心化分发方式——因为你看到的都取决于一个“中心”给你挑选的,区别只是那个“中心”是“编辑”还是“算法”,订阅式分发的代表就是公众号了需要自己主动去发现主动订阅,社交化分发就包括比如朋友圈、看一看-朋友在看等,以下从社交关系的维度对微信社交化分发做个简单盘点(其中把人也作为一种特殊的“内容”):

        在我们已经一睹视频号真面目答案的当下,我们现在知道了,当下视频号的分发规则是包含了:熟人(朋友圈、微信对话)、陌生人(“发现-视频号”入口)

        但为什么会这么设计呢?

        在我看来,这个实际上还是面对“用户价值”目标下而做出的一种“ 规则 ”(定位)。我们简单地把整个视频号的用户做个分类来看看(专业内容生产者、业余活跃内容生产者、业余观望者):

        秉承着为大众用户设计的产品设计原则,我们可以做出以下推理:

        • 要满足规模最大的业余观望者(通常意义的吃瓜群众)的需求(用户价值),必须具备充足“好看”的内容
        • 具备充足“好看”的内容必须有好的内容生态
        • 好的内容生态必须由专业内容生产者和业余活跃内容生产者产生
        • 专业内容生产者和业余活跃内容生产者需要足够多的“观众”

        看上去是个鸡生蛋、蛋生鸡的过程,这也是我们所说构建一个双边网络市场的过程。

        现实中我们可以看到的案例,比如打车大战:平台一方面疯狂的补贴司机端加入网络,同时疯狂的补贴用户端加入,从而跨越这个鸡生蛋、蛋生鸡的“鸿沟”,“千团大战”也是如此。

        但是现实中一个经典的“上兵伐谋”的战役还是在于微信:

        当年在与米聊的移动IM大战,当时双方实际上当时战局比较胶着,双方的用户都只有一千万左右,因为都遇到了“早期采用者”“早期大众”这个鸿沟,微信率先拿出“附近的人”这个功能,在熟人关系的移动IM上加进了陌生社交的部分,结果一下子打开了增长引擎,率先跨越了鸿沟。

        所以对于微信而言,视频号虽说是为弥补“公众号”之遗憾,但显然不能采取和其一样的定位(订阅式)——因为在当前抖音、快手遥遥领先的背景下,这条路是不通的,所以可以采用的仍然还是陌生社交这个大法宝。

        这就是我们看到的视频号的内测用户都可以区别自己的微信号,重新起名创建自己的视频号,视频号会默认推荐一些内容给你,创建的内容可以发表在视频号里,也可以分享到朋友圈、微信对话里。

        在某种程度上来说,这是一个类社会化媒体的结构

        按张小龙自己的话来说:

        “产品经理和上帝一样也会俯瞰芸芸众生,知道他们的欲望,然后给他们制定一些规则,让他们按照这个规则来运转….规则是很简单的,只有简单的规则才可以演化出非常复杂的事情。所以我很不认同很多产品,一开始就做一个复杂的规则,最后没有任何演化的空间。”

        实际上可以看到:公众号、微信支付、小程序在“生产”环节的成长和繁荣,就是在微信简单规则的指导下自然形成的;而现在“类社会化视频媒体”这个规则即是张小龙为视频号给出的“规则”(定位)。

        怎么打?

        战略层面(产品定位)确定了,具体怎么打呢(战术)?

        在我看来,在战术层面对微信团队过多的揣测是徒劳无功的,因为对于互联网领域来说,只要是对的方向、对的方法,具体到战术层面,很多时候都是根据判断瞬息万变的“战局”进行“随机应变”罢了。

        同样还是引用克莱顿·克里斯坦森的破坏式创新理论来说,

        “产品的平均性能超过用户对该性能的平均期望,竞争基础的这一演变模式——从功能性到可靠性和便捷性。”

        当前在抖音、快手的猛烈对攻下,短视频这个产品的玩法(平均性能)已经算是超过了大众用户的平均期望了,也即符合上边所说的阶段。

        虽说破坏式创新理论是基于对工业时代、IT产业时代的企业兴衰分析得出的结论,但是我们从微信自身的成长过程来看,微信也是遵循了这个规律。

        • 在支付宝称霸第三方支付的背景下,微信支付凭借“便捷性”实现了逆袭(支付宝也可以互相发红包,微信红包只是引爆微信支付的一种形式,本质还是基于关系链进行支付操作的便捷性)
        • 小程序也是依靠其对原生应用的便捷性而胜出

        所以“便捷性”仍然会是后续微信团队在推进过程的主要着力点。

        写在最后

        写了那么多,回到本文的主题“微信视频号能突围吗?”。

        从我世俗的角度来看,我觉得是可以的——因为首先,它有需求,然后对于微信来说产品定位明确,有打法有资源。剩下的无非是在实操过程中如何“敏捷”应变了。

        但是从微信的角度来看,“突围”也许是个伪命题。

        “以其不争,故天下莫能与之争”, 也许微信并没有想剑指谁或者突围——因为作为一个国民级应用,选对了它自己的产品定位并且心无旁骛地把用户价值做透,用户自然会用脚投票。

        #专栏作家#

        奇文天翔,微信公众账号:产品一二三,人人都是产品经理专栏作家。8年产品经理经验,曾在网易、国内某龙头金融集团负责用户产品,当前在某移动互联网巨头负责金融子业务。

        本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载

        题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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        1. 很难啦。。

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